OLTRE L'IMMAGINE
"Oltre l'Immagine" (EMI, Bologna, 2003) offre ad insegnanti ed educatori un
percorso articolato in moduli didattici sui temi della globalizzazione, del
linguaggio dei media e soprattutto delle strategie di marketing delle imprese
multinazionali.
Le attività sono pensate per giovani fra i 15 e i 25 anni
ed è suddiviso in 12 moduli educativi - tutti basati
sull'apprendimento partecipativo con attenzione allo sviluppo di elementi di
pensiero critico - che possono essere agilmente combinati in programmi
di lunghezza e difficoltà variabile (da due ore ad alcune settimane
di lavoro).
Le attività incoraggiano l'analisi di casi-studio, letture di approfondimento
sul rapporto fra economia, globalizzazione, relazioni Nord-Sud (con riferimento
alle politiche delle imprese multinazionali e al loro impatto sulla vita quotidiana
in diverse parti del mondo). Inoltre, vengono analizzate istituzioni come quelle
di Bretton Woods (Banca Mondiale e Fondo Monetario Internazionale),
Organizzazione Mondiale del Commercio, Nazioni Unite.
In origine il lavoro è stato prodotto da Baby Milk Action, un'organizzazione
britannica con oltre 20 anni di esperienza nell'incoraggiare comportamenti corretti
da parte delle imprese multinazionali. E' stato realizzato dal Reading International
Solidarity Centre, un centro educativo che, da oltre dieci anni, studia
e realizza percorsi educativi e metodologie innovative di educazione alla mondialità.
 Vai alla scheda di presentazione del libro nel sito della EMI.
Moduli
MODULI INTRODUTTIVI
I primi due moduli sono, di fatto, alternativi e introduttivi ai
temi trattati in tutto il percorso educativo.
- modulo 1 - l'importanza del nome
Attività di analisi individuale (i ragazzi compilano una tabella dando
un punteggio) e discussione dei nostri comportamenti nei confronti di organizzazioni
molto note. Introduzione ai temi della responsabilità delle multinazionali
e del ruolo delle agenzie di comunicazione. L'insegnante dà ai partecipanti
informazioni di base su multinazionali e organizzazioni no-profit, spiegando
la pagina attiva.
- modulo 2 - il valore del marchio
Attività, in piccoli gruppi, di analisi e discussione della nostra
percezione di alcune famose multinazionali e organizzazioni, tramite il marchio
che le rappresenta. Introduzione ai temi della responsabilità delle
multinazionali e del ruolo delle agenzie di comunicazione.
- modulo 3 - un cambio di immagine
Attività di discussione e di pensiero critico che mette in risalto
l'importanza del marchio esaminando un caso concreto, quello della British
Petroleum, in cui si è reso necessario, per migliorare l'immagine dell'organizzazione,
la scelta di un nuovo nome e di un nuovo logo.
- modulo 4 - scuola e sponsorizzazioni
Gioco di simulazione che permette di decidere quale tipo di coinvolgimento
di aziende sponsor è accettabile nell'educazione a scuola. Dopo una
rapida attività di brainstorm i ragazzi, in piccoli gruppi, assumono
il ruolo di comitato direttivo di una scuola superiore della città
e sviluppano delle "linee guida" necessarie per valutare l'opportunità
di finanziamento da eventuali sponsor.
MODULI DI SVILUPPO
- modulo 5 - immagini e messaggi
Attività di analisi dell'uso di immagini pubblicitarie da parte di
aziende e di associazioni no-profit. Questa attività fornisce gli strumenti
di base per capire la "grammatica" del linguaggio visivo, insegna
inoltre a decostruire le immagini usate dai media per capire come ci possono
influenzare.
- modulo 6 - scuola e sponsorizzazioni: casi studio
Attività di valutazione e analisi, per mezzo di un questionario, delle
risorse didattiche fornite da aziende sponsor alla scuola.
- modulo 7 - web e comunicazione
Attività che permette di sviluppare capacità di analisi critica
del linguaggio, verbale e visivo, di alcuni siti del Web. E' necessario l'accesso
ad Internet, i ragazzi possono però accedere ad Internet nel loro tempo
libero, mentre la discussione verrà condotta in classe.
MODULI APPLICATIVI
Questi moduli analizzano in modo più approfondito l'industria
della comunicazione. I ragazzi apprendono che le organizzazioni modificano la
loro immagine per influenzare positivamente i consumatori e superare così
i momenti di crisi.
- modulo 8 - il potere della pubblicità
gioco di ruolo nel quale i ragazzi sono nei panni di consulenti di un'agenzia
di comunicazione, incaricati di individuare una strategia per "ripulire"
l'immagine negativa di una multinazionale, trasformandola in una più
attenta a problemi ambientali e sociali.
- modulo 9 - conferenza stampa
Gioco di ruolo che richiede la connessione ad Internet per fare una ricerca
e la presentazione delle informazioni ottenute in una conferenza e in un comunicato
stampa.
- modulo 10 - storyboard
Il modulo consiste in una simulazione e in un gioco di gruppo dove i partecipanti
questa volta si avvalgono di disegni accompagnati da brevi testi scritti,
per promuovere l'immagine aziendale o per diffondere le opinioni delle associazioni
e dei gruppi di pressione.
MODULI AVANZATI
- modulo 11 - affari ed etica
Gioco di ruolo che analizza il problema dei diritti dei lavoratori usando
l'esempio della produzione di giocattoli in una fabbrica cinese. I partecipanti,
dopo aver assunto il ruolo dei lavoratori, della multinazionale, del governo,
dei proprietari della fabbrica, e di un gruppo di pressione, intraprendono
negoziati per migliorare le condizioni di lavoro degli operai.
- modulo 12 - comportamento etico
Gioco di ruolo che richiede una ricerca su Internet. I partecipanti sviluppano
dei criteri personali per valutare quali multinazionali hanno un comportamento
etico nella conduzione degli affari.
Un esempio di attività: Il Potere della Pubblicità
OBIETTIVO
Esaminare le strategie che le imprese usano per "ripulire" un'immagine negativa
trasformandola, tramite un uso accorto della comunicazione, in una più
attenta ai problemi ambientali e sociali.
RISULTATO
I partecipanti capiranno che le organizzazioni modificano e promuovono
la loro immagine per influenzare i consumatori, oltre che per superare i momenti
di crisi.
MATERIALI NECESSARI
Fotocopie della pagina attiva: "MegaMiniera" e/o "Cibo per Vivere".
Scaricate le pagine attive (in pdf):
SVOLGIMENTO
- Brainstorm: Come fanno le organizzazioni a promuovere la loro immagine?
Scrivete o fate scrivere le risposte su un cartellone chiedendo degli esempi
(ad esempio con l'uso di testimonial famosi, tramite pubblicazioni, video,
pubblicità, sponsorizzando eventi, sponsorizzando le scuole con libri,
computer, materiale didattico, facendo donazioni ad associazioni di beneficenza...)
- Spiegate che molte multinazionali sono state criticate da gruppi di pressione
(associazioni ambientaliste, sindacati, sostenitori del consumo critico, associazioni
di consumatori...) a causa del dannoso effetto delle loro operazioni sull'ambiente,
la salute, i diritti umani, i diritti sindacali dei lavoratori, ecc.
- Questo modulo presenta due giochi di ruolo che si basano sull'attività
di due imprese ipotetiche, ma che rispecchiano esempi e problemi reali: "MegaMiniera"
ha a che fare con l'impatto dell'estrazione di minerali, "Cibo per Vivere"
affronta il problema dell'alimentazione. E' possibile scegliere se lavorare
ad una sola attività o ad entrambe.
- Dividete i partecipanti in piccoli gruppi. Distribuire le Pagine Attive.
- Ogni gruppo rappresenta una squadra di consulenti in comunicazione che
devono ideare una strategia per migliorare l'immagine di un'azienda, molto
criticata e boicottata da gruppi di pressione ambientalisti e da associazioni
di consumatori. Ogni squadra deve presentare a tutto il gruppo, una relazione
di circa cinque minuti.
- Dopo la presentazione il gruppo deve porre domande alla squadra di esperti,
immaginando di essere clienti che si preoccupano che le proposte fatte soddisfino
i loro obiettivi.
- Dopo che le squadre hanno esposto le loro soluzioni, la classe discuterà
sulle problematiche emerse.
DISCUSSIONE DI GRUPPO
- Da dove derivano le tue idee?
- Nella realtà, quanto efficaci sarebbero queste strategie nel diffondere
a lungo termine un'identità, un'immagine positiva dell'industria?
- Conosci delle aziende che hanno una buona immagine? Secondo te, lo meritano?
Come è stata raggiunta questa immagine positiva?
PUNTI CHIAVE
- Le aziende multinazionali usano una serie di tecniche di marketing e di
comunicazione per assicurarsi un clima favorevole alle loro attività,
soprattutto quando queste sono criticate o boicottate da gruppi di pressione
e da consumatori.
- Le aziende impiegano esperti in comunicazione e marketing che sanno come
affrontare situazioni di crisi di immagine e perciò fanno delle ricerche
fra gli stessi gruppi di pressione per anticipare problemi che potrebbero
sorgere in futuro, e studiano il modo di risolverli.
- I consulenti di marketing usano anche gente comune, spesso impiegati stipendiati,
che presentano un'immagine favorevole dell'impresa ai mass media e durante
conferenze e incontri pubblici.
- Le multinazionali spesso impiegano lobbisti di professione che fanno delle
richieste a politici a favore delle multinazionali, offrendo "ospitalità"
ad eventi culturali o politici prestigiosi. Alcuni, fanno anche donazioni
a partiti politici.
- Le multinazionali organizzano associazioni di commercio che usano il loro
potere per influenzare i governi e i corpi internazionali, come le Nazioni
Unite e la Banca Mondiale.
- Le multinazionali usano i mezzi di comunicazione di massa per diffondere
i loro punti di vista, ad esempio tramite video o conferenze stampa o riunioni
informative.
- Commissionano ricerche scientifiche per dimostrare che le critiche mosse
sono infondate.
- Fanno uso di quello che si definisce "marketing connesso ad una buona causa",
e cioè collegano il loro marchio a delle buone cause, come il finanziamento
di eventi culturali, sportivi o educativi, per diffondere un'immagine positiva
ai consumatori.
- Vi sono molti casi documentati di intimidazione da parte delle multinazionali
a oppositori, con minacce di diffamazione, violenza e anche omicidi.
Le multinazionali usano la minaccia di procedimenti giudiziari per censurare
i critici. Ad esempio McDonald's ha costretto la rivista dell'associazione
di vegetariani Greenscene a chiedere pubblicamente scusa per aver accusato
la multinazionale di distruggere la foresta pluviale.
- L'immagine di McDonald's è stata però pesantemente sconfitta
in un'altra occasione: due attivisti furono denunciati e processati per un
volantino che criticava la multinazionale; il processo si protrasse per due
anni e mezzo e il giudice affermò che McDonald's sfruttava i bambini
con la sua pubblicità, era responsabile di crudeltà verso gli
animali, pagava poco i suoi dipendenti, ingannava con la pubblicità,
ed era fortemente contro la partecipazione dei suoi dipendenti a sindacati.
- Le industrie alimentari cercano di dare un'immagine di sé attenta
ad un cibo salutare, sottolineando la collaborazione con esperti sanitari,
medici, scuole, e scienziati. Sponsorizzano pacchetti educativi sulla nutrizione
e promuovono campagne, mentre continuano a produrre e vendere cibi ricci di
grassi dannosi, zuccheri, sali e additivi.
- Le industrie estrattive e minerarie che producono, oli, gas, e petrolio,
sono state accusate di danneggiare l'ambiente e non rispettare i diritti umani.
Non è una coincidenza che le loro strategie di marketing si concentrino
sulla salvaguardia dell'ambiente e su progetti di sviluppo.
APPROFONDIMENTI
Questi siti offrono ulteriori informazioni:
In italiano:
www.unimondo.org
www.unilever.it
www.nestle.it
In inglese:
www.icem.org
www.riotinto.com
www.unilever.com
www.nestle.com
www.fdf.org.uk
www.soilassociation.org
- Preparate un dossier di materiale pubblicitario diffuso da famose multinazionali
che sono state criticate, per illustrare le tecniche di marketing usate per
contrastare le accuse.
Con il sostegno della Provincia Autonoma di Trento.
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