OLTRE L'IMMAGINE

"Oltre l'Immagine" (EMI, Bologna, 2003) offre ad insegnanti ed educatori un percorso articolato in moduli didattici sui temi della globalizzazione, del linguaggio dei media e soprattutto delle strategie di marketing delle imprese multinazionali.
Le attività sono pensate per giovani fra i 15 e i 25 anni ed è suddiviso in 12 moduli educativi - tutti basati sull'apprendimento partecipativo con attenzione allo sviluppo di elementi di pensiero critico - che possono essere agilmente combinati in programmi di lunghezza e difficoltà variabile (da due ore ad alcune settimane di lavoro).
Le attività incoraggiano l'analisi di casi-studio, letture di approfondimento sul rapporto fra economia, globalizzazione, relazioni Nord-Sud (con riferimento alle politiche delle imprese multinazionali e al loro impatto sulla vita quotidiana in diverse parti del mondo). Inoltre, vengono analizzate istituzioni come quelle di Bretton Woods (Banca Mondiale e Fondo Monetario Internazionale), Organizzazione Mondiale del Commercio, Nazioni Unite.
In origine il lavoro è stato prodotto da Baby Milk Action, un'organizzazione britannica con oltre 20 anni di esperienza nell'incoraggiare comportamenti corretti da parte delle imprese multinazionali. E' stato realizzato dal Reading International Solidarity Centre, un centro educativo che, da oltre dieci anni, studia e realizza percorsi educativi e metodologie innovative di educazione alla mondialità.

Vai alla scheda di presentazione del libro nel sito della EMI.

Moduli

MODULI INTRODUTTIVI
I primi due moduli sono, di fatto, alternativi e introduttivi ai temi trattati in tutto il percorso educativo.

• modulo 1 - l'importanza del nome
  Attività di analisi individuale (i ragazzi compilano una tabella dando un punteggio) e discussione dei nostri comportamenti nei confronti di organizzazioni molto note. Introduzione ai temi della responsabilità delle multinazionali e del ruolo delle agenzie di comunicazione. L'insegnante dà ai partecipanti informazioni di base su multinazionali e organizzazioni no-profit, spiegando la pagina attiva.
• modulo 2 - il valore del marchio
  Attività, in piccoli gruppi, di analisi e discussione della nostra percezione di alcune famose multinazionali e organizzazioni, tramite il marchio che le rappresenta. Introduzione ai temi della responsabilità delle multinazionali e del ruolo delle agenzie di comunicazione.
• modulo 3 - un cambio di immagine
  Attività di discussione e di pensiero critico che mette in risalto l'importanza del marchio esaminando un caso concreto, quello della British Petroleum, in cui si è reso necessario, per migliorare l'immagine dell'organizzazione, la scelta di un nuovo nome e di un nuovo logo.
• modulo 4 - scuola e sponsorizzazioni
  Gioco di simulazione che permette di decidere quale tipo di coinvolgimento di aziende sponsor è accettabile nell'educazione a scuola. Dopo una rapida attività di brainstorm i ragazzi, in piccoli gruppi, assumono il ruolo di comitato direttivo di una scuola superiore della città e sviluppano delle "linee guida" necessarie per valutare l'opportunità di finanziamento da eventuali sponsor.

MODULI DI SVILUPPO

• modulo 5 - immagini e messaggi
  Attività di analisi dell'uso di immagini pubblicitarie da parte di aziende e di associazioni no-profit. Questa attività fornisce gli strumenti di base per capire la "grammatica" del linguaggio visivo, insegna inoltre a decostruire le immagini usate dai media per capire come ci possono influenzare.
• modulo 6 - scuola e sponsorizzazioni: casi studio
  Attività di valutazione e analisi, per mezzo di un questionario, delle risorse didattiche fornite da aziende sponsor alla scuola.
• modulo 7 - web e comunicazione
  Attività che permette di sviluppare capacità di analisi critica del linguaggio, verbale e visivo, di alcuni siti del Web. E' necessario l'accesso ad Internet, i ragazzi possono però accedere ad Internet nel loro tempo libero, mentre la discussione verrà condotta in classe.

MODULI APPLICATIVI
Questi moduli analizzano in modo più approfondito l'industria della comunicazione. I ragazzi apprendono che le organizzazioni modificano la loro immagine per influenzare positivamente i consumatori e superare così i momenti di crisi.

• modulo 8 - il potere della pubblicità
  gioco di ruolo nel quale i ragazzi sono nei panni di consulenti di un'agenzia di comunicazione, incaricati di individuare una strategia per "ripulire" l'immagine negativa di una multinazionale, trasformandola in una più attenta a problemi ambientali e sociali.
• modulo 9 - conferenza stampa
  Gioco di ruolo che richiede la connessione ad Internet per fare una ricerca e la presentazione delle informazioni ottenute in una conferenza e in un comunicato stampa.
• modulo 10 - storyboard
  Il modulo consiste in una simulazione e in un gioco di gruppo dove i partecipanti questa volta si avvalgono di disegni accompagnati da brevi testi scritti, per promuovere l'immagine aziendale o per diffondere le opinioni delle associazioni e dei gruppi di pressione.

MODULI AVANZATI

• modulo 11 - affari ed etica
  Gioco di ruolo che analizza il problema dei diritti dei lavoratori usando l'esempio della produzione di giocattoli in una fabbrica cinese. I partecipanti, dopo aver assunto il ruolo dei lavoratori, della multinazionale, del governo, dei proprietari della fabbrica, e di un gruppo di pressione, intraprendono negoziati per migliorare le condizioni di lavoro degli operai.
• modulo 12 - comportamento etico
  Gioco di ruolo che richiede una ricerca su Internet. I partecipanti sviluppano dei criteri personali per valutare quali multinazionali hanno un comportamento etico nella conduzione degli affari.

Un esempio di attività: Il Potere della Pubblicità

OBIETTIVO
Esaminare le strategie che le imprese usano per "ripulire" un'immagine negativa trasformandola, tramite un uso accorto della comunicazione, in una più attenta ai problemi ambientali e sociali.

RISULTATO
I partecipanti capiranno che le organizzazioni modificano e promuovono la loro immagine per influenzare i consumatori, oltre che per superare i momenti di crisi.

MATERIALI NECESSARI
Fotocopie della pagina attiva: "MegaMiniera" e/o "Cibo per Vivere".
Scaricate le pagine attive (in pdf):

• Megaminiera
• Cibo per Vivere

SVOLGIMENTO

• Brainstorm: Come fanno le organizzazioni a promuovere la loro immagine?
  Scrivete o fate scrivere le risposte su un cartellone chiedendo degli esempi (ad esempio con l'uso di testimonial famosi, tramite pubblicazioni, video, pubblicità, sponsorizzando eventi, sponsorizzando le scuole con libri, computer, materiale didattico, facendo donazioni ad associazioni di beneficenza...)
• Spiegate che molte multinazionali sono state criticate da gruppi di pressione (associazioni ambientaliste, sindacati, sostenitori del consumo critico, associazioni di consumatori...) a causa del dannoso effetto delle loro operazioni sull'ambiente, la salute, i diritti umani, i diritti sindacali dei lavoratori, ecc.
• Questo modulo presenta due giochi di ruolo che si basano sull'attività di due imprese ipotetiche, ma che rispecchiano esempi e problemi reali: "MegaMiniera" ha a che fare con l'impatto dell'estrazione di minerali, "Cibo per Vivere" affronta il problema dell'alimentazione. E' possibile scegliere se lavorare ad una sola attività o ad entrambe.
• Dividete i partecipanti in piccoli gruppi. Distribuire le Pagine Attive.
• Ogni gruppo rappresenta una squadra di consulenti in comunicazione che devono ideare una strategia per migliorare l'immagine di un'azienda, molto criticata e boicottata da gruppi di pressione ambientalisti e da associazioni di consumatori. Ogni squadra deve presentare a tutto il gruppo, una relazione di circa cinque minuti.
• Dopo la presentazione il gruppo deve porre domande alla squadra di esperti, immaginando di essere clienti che si preoccupano che le proposte fatte soddisfino i loro obiettivi.
• Dopo che le squadre hanno esposto le loro soluzioni, la classe discuterà sulle problematiche emerse.

DISCUSSIONE DI GRUPPO

• Da dove derivano le tue idee?
• Nella realtà, quanto efficaci sarebbero queste strategie nel diffondere a lungo termine un'identità, un'immagine positiva dell'industria?
• Conosci delle aziende che hanno una buona immagine? Secondo te, lo meritano? Come è stata raggiunta questa immagine positiva?

PUNTI CHIAVE

• Le aziende multinazionali usano una serie di tecniche di marketing e di comunicazione per assicurarsi un clima favorevole alle loro attività, soprattutto quando queste sono criticate o boicottate da gruppi di pressione e da consumatori.
• Le aziende impiegano esperti in comunicazione e marketing che sanno come affrontare situazioni di crisi di immagine e perciò fanno delle ricerche fra gli stessi gruppi di pressione per anticipare problemi che potrebbero sorgere in futuro, e studiano il modo di risolverli.
• I consulenti di marketing usano anche gente comune, spesso impiegati stipendiati, che presentano un'immagine favorevole dell'impresa ai mass media e durante conferenze e incontri pubblici.
• Le multinazionali spesso impiegano lobbisti di professione che fanno delle richieste a politici a favore delle multinazionali, offrendo "ospitalità" ad eventi culturali o politici prestigiosi. Alcuni, fanno anche donazioni a partiti politici.
• Le multinazionali organizzano associazioni di commercio che usano il loro potere per influenzare i governi e i corpi internazionali, come le Nazioni Unite e la Banca Mondiale.
• Le multinazionali usano i mezzi di comunicazione di massa per diffondere i loro punti di vista, ad esempio tramite video o conferenze stampa o riunioni informative.
• Commissionano ricerche scientifiche per dimostrare che le critiche mosse sono infondate.
• Fanno uso di quello che si definisce "marketing connesso ad una buona causa", e cioè collegano il loro marchio a delle buone cause, come il finanziamento di eventi culturali, sportivi o educativi, per diffondere un'immagine positiva ai consumatori.
• Vi sono molti casi documentati di intimidazione da parte delle multinazionali a oppositori, con minacce di diffamazione, violenza e anche omicidi.
  Le multinazionali usano la minaccia di procedimenti giudiziari per censurare i critici. Ad esempio McDonald's ha costretto la rivista dell'associazione di vegetariani Greenscene a chiedere pubblicamente scusa per aver accusato la multinazionale di distruggere la foresta pluviale.
• L'immagine di McDonald's è stata però pesantemente sconfitta in un'altra occasione: due attivisti furono denunciati e processati per un volantino che criticava la multinazionale; il processo si protrasse per due anni e mezzo e il giudice affermò che McDonald's sfruttava i bambini con la sua pubblicità, era responsabile di crudeltà verso gli animali, pagava poco i suoi dipendenti, ingannava con la pubblicità, ed era fortemente contro la partecipazione dei suoi dipendenti a sindacati.
• Le industrie alimentari cercano di dare un'immagine di sé attenta ad un cibo salutare, sottolineando la collaborazione con esperti sanitari, medici, scuole, e scienziati. Sponsorizzano pacchetti educativi sulla nutrizione e promuovono campagne, mentre continuano a produrre e vendere cibi ricci di grassi dannosi, zuccheri, sali e additivi.
• Le industrie estrattive e minerarie che producono, oli, gas, e petrolio, sono state accusate di danneggiare l'ambiente e non rispettare i diritti umani. Non è una coincidenza che le loro strategie di marketing si concentrino sulla salvaguardia dell'ambiente e su progetti di sviluppo.

APPROFONDIMENTI
Questi siti offrono ulteriori informazioni:

In italiano:
www.unimondo.org
www.unilever.it
www.nestle.it

In inglese:
www.icem.org
www.riotinto.com
www.unilever.com
www.nestle.com
www.fdf.org.uk
www.soilassociation.org

• Preparate un dossier di materiale pubblicitario diffuso da famose multinazionali che sono state criticate, per illustrare le tecniche di marketing usate per contrastare le accuse.

Con il sostegno della Provincia Autonoma di Trento.